فرشید شهیدی، نویسنده و ایده پرداز راهبردی تبلیغات
درباره‌ی من
کپی رایتینگ چیست
شرح خدمات
چند نمونه
  • رادیویی آلبالوخشکه
  • تگ‌لاین مزمز
  • هدیه‌ی یلدا
  • دومینو
  • پارسیان
  • سونی
  • سینک آسیاب
  • بانک ملت
  • نیلپر
مشتریان
به روز نامه
تماس

هرم تبلیغات 2

طبقه‌ی سوم :
حالا که توانسته‌ایم راهی پیدا کنیم برای نگه داشتن مخاطب، پس تقریبا خیال‌مان راحت است که موضوع آگهی ما کم و بیش برای او جالب خواهد شد. خب حالا دیگر چه لازم داریم؟ باید اعتماد او را هم جلب کنیم؛ چون باید حرف ما را باور کند. طبقه‌ی سوم، طبقه‌ی «جلب اعتماد» است.

افتخارات، تأییدیه‌ها، گارانتی‌ها و چیزهایی از این قبیل در جلب اعتماد مؤثر‌ند و باید از آنها استفاده کرد، ولی جلب اعتماد از «لحن» ما شروع می‌شود. منظور از لحن، هم لحن بیان گفتاری‌ست هم لحن بیان تصویری.

اگر برای برند شناخته شده‌ای کار می‌کنیم که همین الان هم مورد اعتماد مخاطب خود است، باید لحن همیشگی آن برند را حفظ کنیم تا اعتمادی را که هست، مخدوش نکنیم. اما اگر برای برندی کار می‌کنیم که هنوز لحن و منش مشخصی ندارد، باید خودمان تشخیص بدهیم که چه لحنی برای این آگهی مناسب است. «مناسب است» در این طبقه، یعنی اعتماد‌برانگیز است.

برویم سراغ مثال. فرض کنید ما داریم یک آگهی برای لاستیک ماشین درست می‌کنیم. محصول چندان ارزانی نیست و موضوع نسبتاً حساسی است، چون با سلامت سرنشینان ارتباط دارد. بنابراین به نظر می‌رسد برای جلب اعتماد، باید با لحن یک تولیدکننده‌ی دقیق و بسیار استاندارد پیام خود را بدهیم (یعنی حتی اگر شوخی می‌کنیم، مثل او شوخی کنیم. طوری شوخی کنیم که به او بیاید)... البته برای جلب اعتماد یک راه دیگر هم هست، اینکه ده برابر میزان نیاز در رسانه‌ها حضور پیدا کنیم. در آن صورت هم اعتماد مخاطب تا حدی جلب می‌شود، ولیکن نرخش گران است. حتماً نمونه‌ی لاستیکی‌اش یادتان هست.

یک مثال دیگر: فرض کنید ما در کشور عزیز خودمان سه برند مطرح اسنک داریم که یکی‌شان یک منش خیلی کم‌رنگ، خنثی و بی‌عمل دارد، یکی دارای شخصیت و منش است، ولی نسبتاً کم‌عمق، یکی دیگر هم هست که اصلاً بی‌شخصیت است، یعنی هیچ نوع شخصیتی در ذهنِ مصرف‌کننده ندارد. خب، برای هرکدام شما چه لحنی را انتخاب می‌کنید؟
فرض کنید داریم برای اولی کار می‌کنیم. پیام ما مثلاً این است که «بالاخره ما هم یک اسنک جدید تولید کردیم» و می‌خواهیم با نشان دادن یک تصویر توصیفی از این اتفاق جدید، مخاطب را به آگهی خود مشغول کنیم. حالا چرا او باید حرف ما را باور کند که این محصول واقعاً جدید و جالب است؟

من فکر می‌کنم اگر ما با لحن کسی پیام بدهیم که عاشق بی‌قرار خوراکی‌ها و اسنک‌هاست، مخاطب با خود می گوید «اگه این میگه، حتما باحاله». (به‌علاوه این لحن از بی‌حالی آن برند اولی هم کم می‌کند، چون اصولاً هر عاشق بی‌قراری برای آن چیزی که می‌خواهد اکتیو است.) حالا برای برندهای دوم و سوم چه لحن‌هایی را انتخاب کنیم؟


از محتوای وب‌سایت خود راضی نیستیم؟ ببینیم چرا.

اگر بازدیدکننده‌ی سایت شما به مشتری تبدیل نمی‌شود، بد نیست به این چک‌‌لیست نگاهی بیندازیم:

متن کامل است ولی معمولی ست؟
بخش‌های مشخص یا نامشخصی نانوشته مانده؟
محتوا انسجام کلی ندارد؟
اطلاعات خام را نپخته آورده‌ایم؟
به اختصار و ایجاز لازم نرسیده‌ایم؟
کلماتِ کلیدیِ جستجو، در جای مناسب نیامده‌اند؟
به زبان خود نوشته‌ایم، نه به زبان مخاطب؟
ساختار محتوا، مخاطب را درگیر نمی‌کند؟
برای جلب اعتماد مخاطب هنوز چیزی کم است؟


هرم تبلیغات 1

برای درست کردن یک آگهی بهتر است از هرم پنج طبقه‌ی تبلیغات بالا برویم.
هرم تبلیغات به ما کمک می‌کند که آگهی خود را با یک استراتژی معقول درست کنیم؛ برای هر نوع رسانه‌ای که باشد.

طبقه‌ی اول:
طبقه‌ی اول این هرم «جلب توجه» است. اگر نتوانیم توجه مخاطب را جلب کنیم، اصولاً آگهی ما در این شلوغی دیده نمی‌شود که بعد برسد به طبقات بعدی. مثلاً اگر ما به سلیقه‌ی هنری خود بیشترین اهمیت را بدهیم، ممکن است آگهی ما نتواند توجه مخاطب خاص آن آگهی را جلب کند، چون ممکن است سلیقه‌ی او هیچ شباهتی به سلیقه‌ی ما نداشته باشد. بنابراین روزنامه را ورق می‌زند یا از کنار بیلبورد ما بی‌توجه رد می‌شود.

یک اشتباه متداول دیگر این است که به کانتکست یا محل قرار گرفتن آگهی توجه نکنیم. مثلاً در مجله‌ای که تمام صفحات آن شلوغ‌اند، یک آگهی شلوغ طراحی کنیم تا آن وسط گم شود. یا در شرایطی که می‌دانیم تیزر ما در باکسی پخش می‌شود که 80% آگهی‌های آن، یک گوینده‌ی مشترک دارند، ما هم از همان گوینده استفاده کنیم.
پس در قدم اول باید راهی پیدا کنیم که آگهی ما اصولاً دیده شود.

طبقه‌ی دوم:
این طبقه، طبقه‌ی «نگه داری» است. وقتی موفق شدیم توجه مخاطب را جلب کنیم، حال باید بتوانیم او را نگه داریم. بسیاری از آگهی‌ها در ایران با روش ساده‌ای مثل کنتراست زیاد و ... توجه مخاطب را جلب می‌کنند، اما بعد از دو سه ثانیه باز هم مخاطب، روزنامه را ورق می‌زند یا به هرحال حواسش می‌رود جای دیگر. چرا؟ چون آن آگهی از طبقه‌ی اول هرم بالاتر نیامده است.

وقتی آگهی را درست می‌کنیم، باید از خود بپرسیم چرا این آگهی باید برای مخاطب خاص خود جالب باشد و چگونه می‌تواند او را به خود مشغول کند. آیا ساختار این آگهی او را نگه می‌دارد؟ آیا پیام و توضیحی که می‌دهیم برای مخاطب این آگهی اهمیت دارد؟ زبانی که به کار برده‌ایم (بصری و کلامی) با ذوق او خیلی سازگار است؟ بالاخره یک عاملی باید در آگهی ما باشد که مخاطب بعد از اینکه توجه‌ش جلب شد، همچنان با ما ادامه بدهد.


چک‌لیست اول کپی‌رایتر

چیستی > محصول یا خدماتی که می‌خواهید بفروشید چیست؟
چرایی > این محصول چرا و به چه منظوری درست شده؟ چکار می‌کند؟
چگونگی > چه مشخصاتی دارد؟ مثلاً شکل و اندازه‌اش، امکاناتش ...
سودمندی > این محصول چه فایده‌ای دارد؟ مشکلی را حل می‌کند؟ از اتلاف وقت جلوگیری می‌کند؟ خرج‌تان را کم می‌کند؟ کارتان را راحت می‌کند؟
برتری > محصول ما چه چیزش برتر از دیگران است؟ مثلاً قوی‌تر است؟ لطیف‌تر است؟ دوام بیشتری دارد؟ استفاده از آن راحت‌تر است؟ جدیدتر است؟
رقبا > محصولات مشابه چه جور محصولاتی‌اند؟ درباره‌ی هرکدام چه می‌دانید؟
جایگاه و تصویر ذهنی > محصول ما نسبت به رقبا در کجای بازار خود ایستاده است؟ برند این محصول چه جور شخصیتی دارد؟
شرکت > آیا شرکت تولیدکننده یا سرویس‌دهنده، تاریخچه‌ی بخصوص، مؤسس منحصر به فرد یا مثلاً افتخاراتی دارد؟
قیمت > بهای محصول نسبت به رقبا چگونه است؟
نمونه > می‌توانید یک نمونه از محصول را امتحان کنید؟
مخاطب > زن است یا مرد؟ چقدر درآمد دارد؟ موقعیت اجتماعی‌اش چگونه است؟ از چه جور خانواده‌ای است؟ به چه سبکی زندگی می‌کند؟ چکاره است؟ چه چیزهایی برایش مهم‌اند؟ مهم‌ترین آرزوها، علائق، سلائق و دغدغه‌های او چه چیزهایی‌اند؟
مخاطب احتمالی > چه کسان دیگری ممکن است از این محصول خوششان بیاید؟
مخالفت > به چه دلیلی ممکن است اصولاً کسی با مصرف این محصول مخالف باشد؟
توصیه و تأیید > آیا مصرف‌کنندگانی هستند که ابراز رضایت کرده باشند؟ چه گفته‌اند؟ در رسانه‌ها هیچوقت کسی این محصول را توصیه کرده است؟ آیا آدم‌های معروف چیزی درباره‌ی آن گفته‌اند؟
انتقادات > آیا مصرف‌کنندگان، مستقیم یا غیرمستقیم، انتقادات خود را با آن شرکت در میان گذاشته‌اند؟
سفارش > دقیقاً سفارشی که به شما داده‌اند، چیست؟ آگهی مطبوعاتی؟ تیزر؟ بروشور؟ وب‌سایت؟... یا یک کمپین کامل؟
هدف > این سفارش مشخص با چه هدفی به شما داده شده؟ اینکه عده‌ای علاقه‌مند شوند درباره‌ی محصول بیشتر بدانند؟ اینکه یکراست بروند محصول را خریداری کنند؟ اینکه فعلاً پاخور یا زنگ‌خور بالا برود؟
پیشنهاد خاص > آیا پیشنهاد خاصی برای مخاطب دارید؟ مثلاً آزمودن رایگان محصول یا خرید با قیمت بهتر در یک دوره‌ی زمانی یا بردن جایزه یا کسب اطلاعات رایگان...
دعوت به اقدام > مشتری چگونه می‌تواند اقدام به خرید یا سفارش یا... کند؟
بودجه > چقدر می‌توان خرج این تبلیغ کرد؟
زمان‌بندی > کار شما باید تا کی تمام شود؟
رسانه > تا به حال از چه رسانه‌هایی برای تبلیغ این محصول استفاده شده؟ کدام‌ها اثربخش بوده‌اند؟ چه آماری دارید؟
تبلیغات قبلی > کدام‌ها موفق بوده‌اند و کدام‌ها ناموفق؟
تست > آیا تا به حال از پیشنهادها، قیمت‌ها... و ایده‌های مختلف برای این محصول تست گرفته‌اند؟
الزامات کپی > چه اطلاعات و مطالبی الزاماً باید در کپی گنجاتده شود؟
منکرات > چه مطالبی را مطلقاً نمی‌توان در کپی آورد؟ چه وعده‌هایی را ابداً نمی‌شود داد؟
چارچوب > آیا باید در چارچوب خاصی کار کنید؟
شیوه‌ی پرداخت > نقد؟ نقد تأخیری؟ چک روز؟ چک یک روز؟
شیوه‌ی سفارش گرفتن و تحویل کار > حضوری؟ آنلاین؟ از طریق تلفن؟ ایمیل؟ فکس؟
گارانتی > اصطلاحات دقیق و حقوقی گارانتی این محصول کدام‌ها هستند؟
دیگر > چه چیزهای مهم دیگری در دسترس قرار دارند؟ نتایج تحقیق بازار؟ مطالعات جمعیت‌شناختی؟ گزارش فوکوس‌گروپ؟ بریف ایده‌پردازی؟...


کپی‌رایتینگ بازی با کلمات نیست.

 

کپی‌رایتر باید دو چیز بداند: تبلیغات و بلاغت.
(Rhetoric & Advertising)

اگر نیمی از آن را کلاً نادیده بگیریم، مثلاً نیمه‌ی اول را نادیده بگیریم، می‌ماند بلاغت.
بلاغت سه بخش است: معانی، بیان، بدیع. اگر دو سوّم اش را فراموش کنیم، می‌ماند مثلاً بدیع.
بدیع دو بخش است: لفظی و معنوی. اگر معنوی را کنار بگذاریم، می‌ماند لفظی.
لفظی شامل تعدادی تکنیک است.
اگر همه را کنار بگذاریم و تنها یکی را نگه داریم، می‌ماند مثلاً جناس.

جناس یا «پان» همان بازی با کلمات است.
 


خلاصه سخنرانی خانه هنرمندان برای طراحان
«پوزیشنینگِ» غلط و «ایمیجِ» نامناسبِ دوسالانه گرافیک ایران یا «سرو نقره‌ای»

 

۱ ــــــ پوزیشنینگِ غلطِ «سرو نقره‌ای» ــــــــ
رنگ نقره‌ای معمولاً و بخصوص در موقعیتی که به رقابت مربوط باشد، هرچیزی را «دوم» یا «درجه دو» پوزیشن می‌کند.
هر طراحی که در سرو نقره‌ای اول بشود، اگر رزومه‌اش را در کشور دیگری (یا همین‌جا در صنف دیگری) رو کند، تصور می‌کنند در یک جشنواره درجه دو، جایزه اول را گرفته است. فکر می‌کنند ما یک سرو طلایی هم داریم و سرو نقره‌ای، لیگ دسته دوم طراحان گرافیک ماست.
جالب است که ما در فوتبال برعکس این عمل کرده‌ایم؛ یعنی به لیگ دوم می‌گوییم لیگ یک؛ یعنی رزومه فوتبالیست لیگ دوم ما، در کشورهای دیگر، او را بازیکن لیگ اول معرفی می‌کند.

۲ ـــــــ ایمیجِ نامناسبِ «سرو نقره ای» ــــــــ
سروها انواع مختلفی دارند. همانطور که «سرو ناز»، بومیِ شیراز است و حامل تصویر ذهنی ایران؛ «سرو نقره‌ای»، بومی «آریزونا» ست و در دنیا با تصویر ذهنی آن منطقه شناخته می شود.
البته ایمیج و پوزیشن با هم در تعامل یا ارتباط متقابل اند. بنابراین ایمیج بر پوزیشن و پوزیشن بر ایمیج تاثیر می‌گذارد و بخصوص این مورد را نمی‌توان به ایمیج محدود دانست.


یادداشتی بر تگ‌لاین جدید بانک ملت
بررسی شعار فراخوان نمایشگاه کتاب




©2013 | FARSHID SHAHIDI, COPYWRITER | ALL RIGHTS RESERVED.